Cómo vendimos whisky en el país del ron: caso de estudio en el aeropuerto de Punta Cana

En República Dominicana nadie compra whisky. Los turistas vienen por el ron y los locales lo beben con leche. Les cuento cómo cambiamos el escenario habitual y convencimos a locales y turistas de llevarse bourbon del aeropuerto de Punta Cana en lugar de la bebida tradicional.

Mi nombre es Kseniia Petrina, soy especialista en marketing y CEO de la agencia Holy Marketing. Desde hace más de 12 años, ayudo a marcas extranjeras a ingresar a los mercados de Latinoamérica y Estados Unidos — adapto las estrategias de marketing a las particularidades locales, organizo colaboraciones con marcas globales y celebridades.

En 2016, trabajamos con una marca estadounidense de bourbon, una de las más reconocidas del mundo. La marca decidió lanzar sus ventas en el duty-free del aeropuerto privado de Punta Cana. Parecía un plan infalible: estatus internacional, alto tráfico de turistas y la popularidad del whisky en general. Pero no hubo ventas.

El público del duty-free es complejo: del aeropuerto de Punta Cana partían europeos, turistas de EE.UU. y Canadá, representantes de LATAM y residentes de la República Dominicana — cada grupo con sus propios objetivos y particularidades culturales. En la República Dominicana, al igual que en toda Latinoamérica, los consumidores están fuertemente apegados a las marcas locales, mientras que a los turistas les parecía ilógico llevarse whisky desde allí. Incluso en el duty-free, el ron representaba la mayor parte de las ventas.

Vender whisky donde no se compra

Era evidente que la confrontación con el ron era una opción perdedora. En un lugar donde el bourbon no es la elección obvia, diferenciarse de los competidores mediante publicidad exterior no tenía sentido.

En Latinoamérica, el marketing offline emocional juega un papel mucho más importante que, por ejemplo, en Estados Unidos. Aquí son importantes la historia de la marca y su conexión con la cultura y las tradiciones. A diferencia del mercado estadounidense, donde domina el enfoque «producto + precio + conveniencia de compra», en LATAM el éxito se construye sobre tres componentes:

• involucramiento — el comprador se convierte en parte de la interacción con el producto, no en un simple observador;
• comunicación directa — el diálogo con el cliente es más importante que la publicidad clásica;
• experiencias — las emociones de la interacción con la marca influyen en la decisión de compra.

Apostamos por la economía conductual: si no se puede simplemente «forzar» a los turistas a comprar bourbon, es posible crear las condiciones para que ellos mismos quieran hacerlo. Desarrollamos una estrategia cuyos elementos clave fueron la interacción con el producto y el storytelling de la marca.

Cómo involucramos a los pasajeros

Para atraer la atención, instalamos un stand en forma de barril de whisky, estilizado con el espíritu de la marca. Tomamos en cuenta que en el aeropuerto la gente suele hacer compras por impulso, sobre todo antes de su vuelo. Por eso, para que el producto se vendiera y no solo llamara la atención, hicimos de la degustación el punto principal de interacción. Para crear la sensación de una oferta única "solo aquí y ahora", ideamos ofertas para cada pasajero.

Antes de lanzar la campaña, descubrimos que en la República Dominicana se necesita una licencia especial para la degustación de alcohol. Tuvimos que gestionarla rápidamente junto con la administración del duty-free.

En América Latina, el whisky es percibido como una bebida de estatus, pero muchos lo consideran difícil de consumir. Escribimos un guion de degustación para los gerentes, con el cual el vendedor explicaba cómo beber whisky correctamente y con qué combinarlo para eliminar esa barrera.

El truco principal era involucrar a los pasajeros en la conversación: «¿Siente la diferencia entre las variedades?», «¿Qué le gusta de este whisky?». Las preguntas estaban formuladas de tal manera que fuera más fácil para la persona responder positivamente. Los visitantes verbalizaban ellos mismos las características de sabor de la bebida, convenciéndose de sus cualidades positivas.

La gente confía más en su propia opinión que en las declaraciones publicitarias. Dales la oportunidad de formular en voz alta los argumentos a favor del producto y ellos mismos se convencerán de comprarlo.

Una oferta para diferentes públicos objetivo

Era imposible idear una oferta universal para todos los grupos a la vez. El aeropuerto tiene un público objetivo amplio: hombres y mujeres adultos con diferentes preferencias y propósitos de viaje. Apostamos por incentivos simples que harían que cualquier persona pagara: cosas gratis y ahorro.

Tuvimos que hacer una gran «tarea»: con el equipo, estudiamos de antemano las reglas de todas las aerolíneas que salían desde la terminal donde estaba el stand. Tuvimos en cuenta las regulaciones de importación de alcohol en diferentes países: qué, cuánto y en qué forma se puede transportar.

En el guion del gerente, además de las preguntas sobre las cualidades de sabor del whisky, incluimos una oferta promocional personalizada, que dependía del país al que volaba el comprador y de la cantidad de botellas de licor que podía ingresar de una vez. Tan pronto como aumentaba el interés en la bebida, el vendedor miraba la tarjeta de embarque del pasajero y decía:

«¿Vuela a Canadá? Justo ahora tenemos una promoción: tres botellas por el precio de dos, exactamente la cantidad que puede ingresar sin pagar aranceles».

De esta manera, la compra no parecía impulsiva ni extraña, sino que adquiría un carácter racional y lógico.

La gente compraba experiencias, no whisky

Apostamos no solo por los compradores, sino también por la motivación de los empleados del duty-free: cuantos más pasajeros llevaban a la degustación, mayor era su bono. En un solo día, una persona vendía de 35 a 40 litros de whisky. El objetivo era alcanzar 1/4 de la cantidad de litros de ron vendidos en el aeropuerto. Al final, en un mes vendimos todo el stock de whisky, más rápido de lo que llegó el nuevo lote.

¿Por qué funcionó la estrategia? Porque la gente no compra solo un producto: compra una experiencia, emociones y una historia. No los convencimos de comprar bourbon. Creamos una situación en la que ellos mismos quisieron hacerlo.

Los creadores bilingües se mueven en los dos mundos: ver también cómo lo abordamos desde nuestra agencia de influencer marketing en México, el mercado donde nace buena parte de este talento hispano.