Cuando el pastor es el principal influencer: cómo creamos un proyecto social que Nickelodeon compró

No teníamos presupuesto, landing page ni segmentación publicitaria. Solo un pastor, una iglesia y una idea en la que creíamos. Debido a la desigualdad social, la mayoría de las mujeres en República Dominicana trabajan por $150 al mes. Creamos un curso gratuito de desarrollo profesional que ayudó a las dominicanas a duplicar sus ingresos. Un mes después, Nickelodeon Hotels compró el programa. Aquí cuento cómo nuestro proyecto social se convirtió en un caso de relaciones públicas para una cadena hotelera internacional.

Por qué decidimos empezar con las niñeras

Hace un par de años, tenía una fundación benéfica llamada Dominican Mom: brindábamos apoyo psicológico, médico y legal a mujeres en República Dominicana. En aquel entonces (y ahora también), me preocupaba mucho la desigualdad de las mujeres en la región, y especialmente la falta de acceso a la educación para la mayoría de ellas. Decidimos crear un curso. Pero no uno abstracto «sobre todo a la vez», sino uno lo más práctico posible, para mujeres que trabajan con niños: niñeras, gobernantas y cuidadoras.

¿Por qué? Porque aquí el efecto es inmediato. Las agencias de reclutamiento lo confirmaron: después de completar un curso como este, las mujeres podían esperar un aumento de +50-60% en su salario, hasta 400 dólares al mes. Para una familia local, esto no son solo +250 dólares. Es la transición de la supervivencia a la estabilidad.

Cómo explicar el valor de la educación a quienes nunca la han necesitado

Para ayudar con el contenido del curso, invitamos a colaborar a la Cruz Roja de la República Dominicana, la Asociación de Psicólogos Infantiles y una clínica médica privada. Pero pronto nos dimos cuenta de que un contenido de calidad y la experiencia no eran suficientes para atraer a las participantes.

Muchas mujeres dominicanas se casan jóvenes, tienen varios hijos y trabajan toda su vida por un pago mínimo. Simplemente no tienen tiempo ni fe en que la capacitación cambie algo. Para ellas, la educación no es un paso hacia una nueva vida, sino una idea incomprensible y lejana. Por eso, primero necesitábamos ganar su confianza. De lo contrario, nadie habría venido.

Cuando haces un proyecto para mujeres que viven por debajo del umbral de pobreza, no necesitas una landing page. Necesitas una persona en la que el público confíe. Por eso no usamos redes sociales ni segmentación, sino que fuimos a donde las mujeres locales suelen buscar apoyo. En América Latina, especialmente en zonas pobres, la iglesia es un centro de comunidad, apoyo e información, y el pastor es, en esencia, el influencer más poderoso de la comunidad.

Llegamos a un acuerdo con la iglesia: les contamos sobre el curso, sus objetivos, y pedimos a los pastores que nos ayudaran a comunicarlo a las mujeres. Funcionó: el pastor legitimó nuestra iniciativa. Las dominicanas sintieron que podían confiar en nosotras.

Qué incluimos en el programa del curso

Para nosotras era importante que el curso no fuera una formalidad, sino un apoyo real en el trabajo. El programa resultó ser completo, con teoría y práctica:

Primeros auxilios y seguridad infantil

Teoría desde RCP básica hasta el manejo de lesiones y síntomas alarmantes. Y práctica: para que en una situación de emergencia la niñera supiera cómo actuar correctamente.

Cuidado y alimentación

Enseñamos cómo tener en cuenta las particularidades de cada edad, establecer rutinas, elegir la alimentación y los juegos de desarrollo para los niños.

Psicología

Abordamos cuestiones teóricas: cómo entender el comportamiento del niño, construir confianza y encontrar un enfoque para niños con diferentes temperamentos, para que la niñera pudiera entender por qué un niño hace berrinches y cómo manejar la situación.

Las clases se impartían en la iglesia en un horario conveniente para las mujeres: por las tardes y los fines de semana. Aun así, muchas asistían a las clases con sus hijos porque no tenían con quién dejarlos. Más de 1500 mujeres completaron el curso en la iglesia, a pesar de la falta de publicidad y promoción pagada.

Por qué Nickelodeon incluyó nuestro curso en su sistema de capacitación

Una semana después de finalizar el curso, nos contactaron representantes de Nickelodeon Hotels, una cadena de hoteles familiares con instalaciones ambientadas en el universo de los dibujos animados de Nickelodeon.

En ese momento, Nickelodeon apenas se preparaba para la apertura de su hotel en República Dominicana, cerca de Punta Cana. Necesitaban demostrar que el hotel era un lugar seguro para familias con niños, con personal atento y capacitado. Nuestro proyecto resolvía dos de sus problemas a la vez: ayudaba a los empleados de la región a obtener una cualificación y confirmaba el alto estándar de seguridad y cuidado infantil del hotel.

Nickelodeon se acercó con la propuesta de adaptar el curso para su equipo. Al final, nuestro programa se convirtió en parte del estándar de capacitación interna en Nickelodeon Hotels en la región. Cubrimos esta iniciativa en los medios: resultó no solo en un caso de estudio educativo útil, sino también en una fuerte acción de relaciones públicas para la marca.

Lo que este caso nos enseñó: 4 reglas para quienes trabajan en un mercado emergente

1. Las personas más influyentes no son los blogueros, sino los líderes comunitarios

En República Dominicana y otros países de LATAM, los primeros a quienes la gente acude en busca de consejo siguen siendo los pastores, médicos y maestros. Son ellos quienes se convierten en el nexo entre tú y tu audiencia. No buscamos embajadores, buscamos a aquellos en quienes la gente realmente confía. Y funcionó.

2. A veces el contacto es más importante que el alcance

Para las mujeres sin reservas financieras ni tiempo para pensar, la publicidad en redes sociales es solo ruido. Lo que funcionó fue lo que se podía discutir en persona, preguntar la opinión de una amiga, escuchar de una persona respetada. Fuimos a la iglesia, no a la publicidad segmentada, y acertamos.

3. Incluso el proyecto más sincero debe estar claramente planificado

Para que la idea de «capacitación = ingreso estable» se tomara en serio, empaquetamos el curso como un producto completo: con un programa claro, beneficios concretos, expertos y soporte. Las alianzas también ayudaron: las agencias de empleo confirmaron que las graduadas del curso obtenían un salario superior al del mercado.

4. El producto es más importante que el empaque

No creamos un sitio web, no contratamos diseñadores ni grabamos videos. Creamos un curso en el que realmente valía la pena participar. Y por eso atrajimos la atención de una marca internacional, no por el empaque, sino porque tenía sentido.

Lo que se logró y por qué funcionó

Al principio, 1500 mujeres asistieron a las clases en el salón de la iglesia. Sin publicidad, sin presupuesto y sin un empaque atractivo; solo por recomendación y la fe en que esto podría cambiar algo. Tras el acuerdo con Nickelodeon, se capacitaron 2000 empleadas por cada hotel de la cadena, para un total de unas 10 000 mujeres.

Este caso no es sobre un golpe de suerte. Cuando creas un producto útil y honesto, basado en la confianza, comienza a funcionar a una escala mayor de la que planeaste. Lo principal es hablar el idioma de aquellos para quienes trabajas.

Este caso forma parte de nuestro trabajo continuo como agencia de influencer marketing en República Dominicana, donde la conversación en español, radio y comunidad religiosa mueve más que cualquier billboard.