Cómo organizamos por casualidad un Coachella en República Dominicana — simplemente para ganar dinero

República Dominicana. Un festival para 5000 personas, un headliner con una audiencia millonaria, una afterparty en un parque acuático. ¿Suena como un evento bien planeado con seis meses de preparación y un equipo de productores? Casi. En realidad, fue un trato rápido en la intersección del turismo, el marketing de influencers y buenos contactos. Simplemente queríamos monetizar el tráfico turístico, y terminamos creando el evento más importante de la temporada. Así es como ocurrió.

Mi nombre es Kseniia Petrina, soy especialista en marketing y CEO de la agencia Holy Marketing. Llevo 13 años ayudando a las marcas a ingresar a los mercados de América Latina y Estados Unidos — adapto las estrategias de marketing a las realidades locales, realizo colaboraciones con influencers, celebridades y marcas internacionales.

Vivo en Punta Cana y conozco bien el mercado desde adentro. En la primavera de 2023, trabajamos con Caribbean Lake Park — un parque acuático en Punta Cana. Su modelo de negocio es estándar: la gente paga por la entrada y por los servicios adentro. El problema es la estacionalidad: en temporada baja hay menos turistas, en la alta, la competencia por su atención es enorme. Cuando trabajaba con el parque, la temporada alta coincidió con la afluencia de spring breakers — estudiantes de Estados Unidos y Canadá que viajan a América Latina en busca de playas, fiestas y contenido para sus historias. El flujo de turistas es enorme, mientras que la infraestructura para las fiestas es casi nula. No hay ni un solo gran recinto para festivales, como en Miami o Cancún.

Y así nació la idea: no esperar a que los estudiantes encontraran a dónde ir, sino crear nosotros mismos el lugar ideal para ellos.

En América Latina, gana dinero quien organiza eventos presenciales

La atención del cliente es el recurso más valioso. La publicidad digital todavía funciona, pero el usuario está cansado: demasiado contenido repetitivo, muy poca confianza. Las marcas apuestan cada vez más no por el alcance, sino por la experiencia en vivo — eventos que uno quiere fotografiar, comentar con amigos y recordar un año después.

América Latina, en este sentido, se destaca de otras regiones: lo importante no son los likes, sino las emociones. La gente elige marcas que se convierten en parte de la cultura — no solo venden un servicio o producto, sino que crean momentos. Por eso, las herramientas más poderosas aquí son los eventos presenciales: festivales, espacios pop-up, fiestas de marca y mercados locales.

LATAM es una de las regiones de más rápido crecimiento en ingresos por eventos en vivo. No se trata de “organizar un concierto solo por el alcance”, sino de un formato en el que simultáneamente:

• estableces contacto con la audiencia;
• aumentas el reconocimiento de la marca;
• y, si todo se hace correctamente, — generas ingresos.

Cuando una red de contactos reemplaza medio año de preparación

Generalmente, la preparación para este tipo de eventos toma al menos medio año. Tuvimos menos de dos meses, pero contábamos con una potente red de contactos.

• El lugar ideal ya era nuestro.
• Conocimiento del mercado local (proveedores de iluminación, sonido y comida).
• Y lo más importante: los contactos. Llevo muchos años en el marketing de influencers: tengo una base de datos no solo de blogueros, sino también de managers de artistas, presentadores de televisión y celebridades. Esto acelera enormemente los procesos, sobre todo cuando no hay tiempo.

Cómo vender el festival a quienes no quieren venderlo

Los operadores turísticos quieren ganar la mayor cantidad de dinero posible con cada cliente. Para motivarlos, les dimos el 40% de cada boleto. Como resultado, los propios operadores turísticos promocionaron el evento: con afiches, correos masivos y sus propios agentes en el terreno. Nosotros obtuvimos ventas rápidas y ellos, un porcentaje por cada asistente.

Para los asistentes, ideamos una mecánica diferente: lanzamos ofertas especiales en el restaurante del parque. Un precio simple (alrededor de $80 por la entrada) parecía un boleto común, mientras que las ofertas de paquetes (entrada, bebidas, snacks, acceso VIP, foto con una celebridad) aumentaban el valor para el cliente de 3 a 5 veces. A su vez, para el operador, era un producto que podía presentarse como exclusivo.

Las ofertas especiales no estaban incluidas en el precio de los boletos que vendían los operadores turísticos, pero funcionaban muy bien en el lugar: la gente sentía que obtenía más por su dinero y gastaba con más gusto. No intentamos ganar dinero con las entradas, ya que los ingresos por boletos debían compartirse con socios y operadores turísticos. Generamos nuestro ingreso principal con la comida y las bebidas.

Una simple fiesta es aburrida, agreguemos una celebridad

Para destacar entre los bares y clubes nocturnos, necesitábamos un factor sorpresa. Decidimos invitar a un artista principal, no solo a un DJ, sino a un artista con una base de fans. La elección recayó en el cantante nigeriano Ruger; en ese momento, era una superestrella, su canción "Bounce" estaba arrasando en las listas de éxitos, y su contrato con el sello Jonzing World (el mismo de Rema) le añadía prestigio.

No tomamos el largo camino de los castings y licitaciones. Simplemente le escribimos al management de Ruger: aquí está el lugar, aquí el presupuesto, aquí las fechas. Nos enviaron el rider (bastante razonable, por cierto). Luego, activamos nuestros contactos: el hotel para el artista nos lo proporcionó Marriott, uno de los socios del festival, y la logística y los traslados también se hicieron a través de proveedores de confianza. Ruger llegó en un jet privado, se presentó y se fue a la mañana siguiente.

Pagamos bastante, pero valió la pena. Cuando un evento tiene un protagonista reconocible, se vende mucho mejor. Y ya que teníamos un artista, escenario, luces y ambiente, decidimos ir con todo. Organizamos un afterparty a gran escala justo en el recinto del parque: con piscinas, food trucks, toboganes y música tecno. Todo estuvo bien coordinado. Casi.

Cómo no se deben hacer festivales: especialmente en LATAM

El festival requería un equipamiento técnico complejo: escenario, luces, sonido, animación; todo debía funcionar a la perfección. Pero, como decidimos organizar el evento a último momento, todos los proveedores ya estaban ocupados. En República Dominicana no hay muchas opciones: si un proveedor está ocupado en un evento, no puede trabajar en paralelo en otro evento de la misma magnitud. Tuvimos que contratar a varios pequeños contratistas para cada uno de los días del festival.

¿Qué significa esto en la práctica? El concierto termina a las 5 a.m. Hasta las 7 a.m., unos proveedores desmontan las luces y el escenario. De 7 a 11 a.m., otro equipo instala el nuevo equipamiento para el afterparty. A las 11:30 a.m., entra un tercer grupo y... rehace todo desde cero.

Conclusión: si organizas un evento a gran escala en LATAM, reserva tiempo para el caos.

Resultados

El festival atrajo a más de 5000 personas por día:

• Caribbean Lake Park se convirtió en el principal lugar de fiesta de la temporada.
• Colaboramos con muchas marcas nacionales, ganamos dinero con las entradas y aún más con la comida y las bebidas.
• Los operadores turísticos quedaron satisfechos porque ganaron dinero junto con nosotros.

Los springbreakers en República Dominicana no son solo una multitud de estudiantes. Son un segmento con interés en eventos, una demanda de vacaciones que generen contenido y poder adquisitivo. Simplemente, nadie antes había intentado trabajar con ellos como público objetivo.

Este caso de estudio no trata sobre un plan estratégico genial. Trata sobre el conocimiento del mercado, el acceso a las personas adecuadas y el deseo de armar rápidamente algo que en el papel parece imposible. Si la oportunidad no existe, créala tú mismo.

Este caso forma parte de cómo pensamos la escena en Punta Cana desde nuestra práctica de agencia de influencer marketing en República Dominicana: festival, celebridades y audiencia joven.